การบริหารความสัมพันธ์อันดีระหว่างเราและลูกค้าให้เป็นลูกค้าของเราที่ยั่งยืนตลอดไป 

      CRM คือ ศาสตร์หรือกลยุทธ์การบริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าแบบหนึ่ง ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้บริษัท สามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายใน ให้ดำเนินการนำเสนอสินค้าหรือบริการได้อย่างสอดคล้องและตอบสนองได้ตรงต่อความต้องการของลูกค้า เนื่องจากปริมาณคู่แข่งขันในธุรกิจนั้น ๆ มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การแข่งขันก็ย่อมมีความรุนแรงขึ้น ในขณะที่จำนวนลูกค้ายังเท่าเดิม  การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าแบบ CRM จึงเกิดขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด นำมาซึ่งความภักดีของลูกค้า สามารถทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้น และมีโอกาสที่จะทำกำไรในระยะยาวอย่างต่อเนื่อง 

      เป้าหมาย CRM นั้น ไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมุลพฤติกรรมของลูกค้า ที่มีต่อสินค้าและบริการของเรา เช่น พฤติการการใช้สินค้าตามฤดูกาล พฤติกรรมการใช้สินค้าช่วงวันเสาร์และวันอาทิตย์ พฤติกรรมการใช้สินค้าช่วงกลางวันแตกต่างจากกลางคืนหรือไม่ พฤติกรรมการใช้สินค้าเมื่อต้นปี แตกต่างจากช่วงกลางปี หรือปลายปีหรือไม่ พฤติกรรมการใช้จ่ายเงินต่อสินค้าและบริการของเราเป็นอย่างไร การศึกษาความต้องการของลูกค้าในช่วงระยะเวลาที่ต่างกัน อาจนำมาซึ่งรายได้ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งแน่นอนบางคนเข้าใจว่า CRM เป็นโปรแกรมซอฟท์แวร์ ที่ใช้บริหารจัดการความสัมพันธ์ของลูกค้า ซึ่งความเข้าใจดังกล่าวก็ถูกแค่ส่วนเดียว เพราะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ CRM จำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นประวัติของลูกค้า พฤติกรรมของลูกค้าต่อสินค้าและบริการของเรา ยอดค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เกิดขึ้น จำนวนครั้งที่เคยติดต่อเรา ฯลฯ  ซึ่งข้อมูลดังกล่าวจะช่วยทำให้เรามีฐานข้อมูลที่สำคัญที่จะทำให้บริษัท สามารถใช้นำมาวิเคราะห์ และกำหนดกลยุทธ์เพื่อเอาอกเอาใจ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีรูปแบบเฉพาะ มีประสิทธิภาพ การที่บริษัทมีข้อมูลอย่างดีพร้อม ก็จะสามารถช่วยลดโอกาสการสูญเสียลูกค้าออกไป  ดังนั้น CRM ก็คือเครื่องมือที่จะมาช่วยลดอัตราการสูญเสียลูกค้าไปยังคู่แข่งของเราให้ต่ำลงนั่นเอง

      การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้า มีผลกระทบโดยตรงกับการวางแผนกลยุทธ์ โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อผู้ประกอบการ รู้จักและเข้าใจว่าปัจจัยสำคัญที่เป็นมูลเหตุที่ทำให้ลูกค้า เกิดแรงจูงใจและเกิดความต้องการในการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้า หากเราสามารถเข้าใจลูกค้าได้ดี เราก็สามารถลดจ่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้าใหม่, เราสามารถกำหนดช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ, เราสามารถสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ตามความต้องการของลูกค้าอย่างมีระบบ, การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ก็ง่ายขึ้น และการขายสินค้าและบริการของเราก็สามารถเพิ่มรายได้และกำไรให้สูงขึ้นตามมาได้

1. การเพิ่มรายได้จากการขาย (Revenue Increase)
    การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า โดยนำหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ มาสร้างรูปแบบ ขั้นตอนการบันทึกและนำมาใช้ปรับปรุงกระบวนการทำงานภายในบริษัทอย่างต่อเนื่อง นอกจากจะช่วยลดรายจ่ายในการดำเนินงาน ลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ ๆ ยังสามารถดึงลูกค้าเดิมกลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง ทำให้สามารถมีรายได้ที่เพิ่มขึ้น และทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีอย่างต่อเนื่องต่อการใช้สินค้าหรือบริการของเราตลอดไป (Customer loyalty)

2. การบริหารวงจรชีวิตของลูกค้า (Customer Life Cycle Management)

3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Decision Making Support)

     การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ เพื่อให้หน่วยงานที่มีหน้าที่ดูแลลูกค้า สามารถมีข้อมูลเพียงพอในการที่จะตัดสินใจ และสามารถให้สิ่งที่ดีที่สุดที่ลูกค้าต้องการได้ และไม่ขัดต่อนโยบายและแนวทางการตลาดที่บริษัทกำหนดไว้ ซึ่งต้องอาศัยการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าอันเดียวกันในองค์กร และผู้บริหารสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์, รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย, กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละบุคคลจากฝ่ายการตลาด และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง เป็นต้น

4. การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Operational Efficiency)
     การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆ ของบริษัท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น ข้อมูลการติดต่อของลูกค้าในฐานข้อมูล,Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น

5. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service)

     การใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์(CRM) สามารถปรับปรุงกระบวนการทำงานโดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างถูกต้องและรวดเร็ว โดยเฉพาะการตอบสนองแบบทันที (Real Time)เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ, ฝ่ายขาย, ฝ่ายบัญชี, ฝ่ายสินค้าคงคลัง,ฝ่ายการจัดส่ง และ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า เมื่อข้อมูลมีการส่งต่อและสามารถทำงานได้อย่างต่อเนื่อง จะทำให้ลูกค้าได้รับความะดวกรวดเร็วและเกิดความประทับใจในสินค้าและบริการ

6. การรวบรวมรายละเอียดต่าง ๆ ของลูกค้า (More Comprehensive Customer Profiles)
     การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่าง ๆในบริษัทได้มาก โดยอาศัยฐานข้อมูลของลูกค้าเป็นฐานข้อมูลกลาง และใช้ประสานการทำงานระหว่างฝ่ายต่าง ๆ ให้รวดเร็วขึ้น เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ การใส่รายละเอียดของลูกค้าอย่างเป็นระบบ และการสร้างความเชื่อมโยงฐานข้อมูลอื่น ทำให้บริษัทสามารถนำข้อมูลต่าง ๆ มาประกอบกัน และใช้พัฒนาธุรกิจได้อย่างยั่งยืน

7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Costs Saving)
      การลดลงของต้นทุนการดำเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริษัท มีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้ บริษัท ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้าขององค์กรอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่บริษัทออก จึงสามารถลดต้นทุนในการบริหารจัดการได้

8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added)
      การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า ในปัจจุบันลูกค้าพยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้าและบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึงไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ลูกค้าต้องการมูลค่าเพิ่มที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่านValue Chain โดยอาศัยบริษัทคู่ค้าทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง และศึกษาความต้องการของลูกค้า เพื่อทำให้เกิดการบูรณาการที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าอย่างครบวงจรทั้งระบบทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร นับตั้งแต่ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ, กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ, การออกแบบผลิตภัณฑ์, การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน, การขาย และการตลาด, ผู้ที่ทำการจัดจำหน่าย และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์เป็นต้น เพื่อก่อให้เกิดสิทธิประโยชน์พิเศษกับลูกค้าและเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าหลัก โดยทำให้ลูกค้าเกิดความเสียดายหากลูกค้าจะยกเลิกการใช้สินค้าและบริการของเราไป

      ทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างการทำ CRM หรือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้านั้นเป็นลูกค้าที่ยั่งยืนยาวนานและเกิดความรู้สึกผูกพันธ์กับสินค้าและบริการจนภักดีกับบริษัทของเราตลอดไป

บทความโดย: ทิพย์มณี

1 พ.ย. 2555