ระบบ CRM ควรต้องรู้ Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value คืออะไร
Customer Lifetime Value หรือแปลเป็นไทยว่า "คุณค่าของลูกค้าระยะยาว" หรือ "คุณค่าของลูกค้าตลอดช่วงที่อยู่กับบริษัท" ส่วนตัวย่อบางสำนักย่อว่า CLTV, LTV, CLV แต่ส่วนใหญ่จะใช้คำว่า CLV กัน
 CLV คืออะไร CLV ทางธุรกิจคือผลกำไรของบริษัทส่วนที่ได้จากการซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากลูกค้ารายนั้นๆ โดยนับตั้งแต่ช่วงที่เริ่มซื้อสินค้าชิ้นแรกหรือใช้บริการครั้งแรก ไปจนถึงการซื้อสินค้าหรือใช้บริการเป็นครั้งสุดท้าย ซึ่งค่า CLV นี้ถือว่าสำคัญมากเพราะช่วยทำให้บริษัทสามารถคาดคะเนยอดขายหรือยอดกำไรได้ในอนาคตในระดับหนึ่ง
การคำนวณ CLV
 Customer Lifetime Value (CLV) = Total Customer Revenue – Total Customer Costs

หมายเหตุ CLV คือ รายได้ที่จะได้รับจากลูกค้าตลอดที่ยังใช้สินค้าและบริการขององค์กร (ซึ่งต้องประมาณระยะเวลาที่คาดว่าลูกค้าจะอยู่กับเรากี่ปีกี่เดือด้วย) หัก ด้วยต้นทุนที่บริการลูกค้ากลุ่มนี้ ก็จะเป็นผลกำไรหรือค่า CLV ที่ได้จากลูกค้ากลุ่มนี้
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านให้บริการล้างรถชื่อ Anna Car Care ที่มีราคาล้างรถเฉลี่ยคันละประมาณ 80 - 120 บาท ซึ่งมีลูกค้ามาใช้บริการล้างรถอยู่สม่ำเสมอโดยเฉลี่ยอาทิตย์ละ 1 ครั้ง และทางร้านสังเกตุและประมาณการณ์ไว้ว่าลูกค้าจะใช้บริการล้างรถกับร้านรายละไม่เกิน 5 ปี โดยกำไรเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละรายอยู่ที่ประมาณ 30% กล่าวคือ ถ้าลูกค้าใช้บริการล้างรถ 100 บาท ร้านจะได้กำไรเฉลี่ยเป็นเงิน 30 บาทต่อครั้ง ดังนั้นคำนวณค่า CLV ได้เท่ากับ 7,800 บาท (30 บาท x 52 ครั้งต่อปี x 5 ปี) นี่หมายความว่าลูกค้า 1 ราย สามารถสร้างกำไรให้กับ Anna Car Care ได้เท่ากับ 7,800 บาทในระยะเวลาตลอด 5 ปีที่ใช้บริการกับทางร้าน
 
 
ภาพจาก www.getbrandwise.com

แล้วทำไมระบบ CRM ควรต้องมีข้อมูล CLV ?

ประโยชน์ของข้อมูล CLV ที่มาใช้ในระบบ CRM นั้น แยกออกเป็น 2 ส่วนงานหลักๆ คือ 

- งานด้านการบริการ ขอยกตัวอย่างตรงๆ โดยตัดเงื่อนไขอื่นออกก่อน เช่น งาน Call Center ที่รับสายลูกค้า เมื่อมีลูกค้าโทรเข้ามา ทางเจ้าหน้าที่สามารถเห็นข้อมูล CLV ของลูกค้าว่ามีค่า CLV เท่าไหร่ แล้วยังคงเหลือค่า CLV กับร้านค้าเท่าไหร่ จะต้องปรับข้อมูลให้ Update ตลอดเวลา เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับกรณีที่ลูกค้าอาจจะมีโทรเข้ามาขอบริการพิเศษเพิ่มเติมที่ทางร้านจะต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นบ้างหรือเล็กน้อย ทางเจ้าหน้าที่ก็จะมีข้อมูลได้ว่าควรจะให้บริการลูกค้ารายนี้หรือไม่ คุ้มค่าต่อการให้บริการหรือไม่ เช่น ถ้าลูกค้าที่โทรเข้ามา ตามข้อมูลจริงมาใช้บริการล้างรถเพียงแค่ 2 เดือนต่อครั้ง นั่นหมายความว่า CLV ของลูกค้ารายนี้จะสร้างผลกำไรให้กับร้านค้าน้อยกว่าเฉลี่ยมากๆ อาจจะเหลือไม่กี่ร้อยบาท แต่มาขอใช้บริการพิเศษฟรีที่มีมูลค่าหลายร้อยบาท ทางเจ้าหน้าที่อาจจะไม่สามารถตอบยืนยันได้ทันที ในทางกลับกัน ถ้าลูกค้าที่โทรเข้ามามีค่า CLV ที่เหลืออยู่สูงหลายพันบาท ทางเจ้าหน้าที่อาจจะสามารถยืนยันให้บริการพิเศษลูกค้ารายนี้ได้ทันที เป็นต้น
- งานด้านการตลาดและการขาย จะนำข้อมูล CLV นี้ไปใช้ประโยชน์ในวงกว้างหรือในภาพรวมของร้านค้าได้มากกว่า โดยจะมาช่วยระบบ CRM ทางด้าน Retention หรือ Loyalty Program เพิ่มเติมได้อย่างดี โดยมีแนวทางการนำไปใช้ได้ 2 ประเด็นหลักๆ คือ
 1. หลังจากคำนวณค่าออกมาได้แล้ว ที่ 7,800 บาทต่อรายตลอดช่วงเวลาที่อยู่กับทางร้าน ฝ่ายการตลาดหรือเจ้าของร้านจะทราบว่าการจะออกแผนการตลาดใดเพื่อเรียกลูกค้าใหม่ๆ หรือให้ลูกค้าเก่ากลับมาใช้บริการ ควรใช้งบประมาณที่ไม่เกินค่า CLV ที่คำนวณได้ คือ 7,800 บาท เพราะถ้ามากกว่านั้น ก็จะถือว่ามีความเสี่ยงที่จะขาดทุนแน่นอน
 2. ค่า CLV สามารถคำนวณใหม่ โดยเลือกจัดกลุ่มลูกค้าที่ย่อยลงไปอีกเพื่อค้นหาลูกค้าที่สร้างกำไรให้กับบริษัทจริงๆ และ เพื่อให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีค่า CLV ที่สูงกว่าเฉลี่ย โดยจัดทำแคมเปญหรือแผนการตลาดที่จะรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ให้อยู่กับองค์กรให้ยาวขึ้นหรือตลอดช่วงอายุของลูกค้าได้ จะทำให้ร้านค้ามีกำไรต่อเนื่องในระยะยาว ส่วนกลุ่มลูกค้าที่คำนวณแล้วมีค่า CLV เป็น 0 หรือติดลบ ข้อมูลเหล่านี่ก็เป็นทางเลือกที่มาช่วยทางร้านค้าหรือผู้บริหารในการตัดสินใจได้ว่า ควรจะหยุดการให้บริการลูกค้ากลุ่มนี้เลย เพื่อลดการขาดทุนที่ต้องให้บริการ หรือ หาสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมเพื่อสร้างผลกำไรเพิ่มเติมจากลูกค้ากลุ่มนี้ ต่อไป

คุณสุรศักดิ์ ภักดีวัฒนะกุล
ผู้เชี่ยวชาญทางด้านระบบ Contact Center และ CRM
บริษัท นวต ซอฟท์เทค จำกัด (www.nawata.co.th)
surasakp@nawata.co.th
โทร : 081-611-9587
18 เมษายน 2560