บทความก่อนหน้านี้ ผู้เขียนได้กล่าวถึง แนวทางในการประยุกต์ใช้ CRM ให้ประสบความสำเร็จ  ในบทความนี้จะกล่าวถึงระบบ CRM ว่าประกอบด้วยอะไรบ้าง และ หน่วยงานต่างๆในองค์กร สามารถนำระบบ CRM มาช่วยเหลือการทำงานได้อย่างไร

 

โดยทั่วไป ระบบ CRM จะประกอบไปด้วย 5 ส่วนหลักๆ คือ

1. ส่วนการจัดการข้อมูลลูกค้า (Contact and Account Management)

2. ส่วนงานบริการลูกค้า (Customer Service)

3. ส่วนบริหารงานขาย (Sales Automation)

4. ส่วนบริหารการตลาด (Marketing Automation)

5. ส่วนการเชื่อมต่อกับระบบอื่น (Integration)

 

Account คือ ข้อมูลลูกค้าที่เป็นองค์กรนิติบุคคลต่างๆ เช่น บริษัท ห้างหุ้นส่วน รัฐวิสาหกิจ เป็นต้น นอกจากชื่อบริษัทแล้ว ข้อมูล Account รวมถึงข้อมูลที่จำเป็นที่เกี่ยวข้อง อาทิเช่น ที่อยู่ของสถานที่ต่างๆ สถานที่ส่งของและสถานที่ออกใบกำกับภาษี และผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสั่งซื้อ เป็นต้น

ส่วน Contact คือเป็นข้อมูลบุคคลเมื่อต้องการติดต่อกับองค์กร (Account) เหล่านี้จำเป็นต้องติดต่อผ่านผู้ติดต่อ (Contact) ที่เป็นบุคคลจริงๆ ขององค์กรนั้นแทน โดย Account หนึ่งอาจจะมีผู้ติดต่อได้มากกว่าหนึ่งคน ขึ้นอยู่กับเรื่องที่ต้องการติดต่อและผู้เกี่ยวข้องในแต่ละเรื่อง ซึ่งข้อมูลบุคคลผู้ติดต่อ อาจจะเกี่ยวข้องกับ ตำแหน่ง บทบาทในการเป็นผู้ตัดสินใจ หรือแม้กระทั่งชื่อภรรยา และจำนวนบุตร เป็นต้น 

ทั้ง Account และ Contact ถือว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของระบบ CRM เพราะถ้าเราไม่เก็บข้อมูลลูกค้าไว้ในระบบ เราก็ไม่สามารถรู้จักลูกค้าได้หรือบันทึกหรือทำกิจกรรมใดๆ กับลูกค้าได้อย่างถูกต้องได้เลย เช่น ลูกค้ารายใหญ่โทรเข้ามา ถ้าเราไม่เก็บข้อมูลลูกค้าไว้ เราก็จะไม่ทราบได้เลยว่าลูกค้ารายนี้เป็นลูกค้า VIP ของเรา เราก็จะปล่อยผ่านไปหรือถ้าให้บริการไม่ดีไป เราก็จะสูญเสียลูกค้ารายใหญ่นี้ไปทันที

 

ส่วนนี้ ถือว่าเป็นส่วนพื้นฐานหลักในการติดต่อกับลูกค้าของระบบ CRM เนื่องจากพอเรารู้จักลูกค้าแล้ว เราก็สามารถดูแลลูกค้าที่ติดต่อเข้ามายังองค์กรของเราได้ ถือว่าเป็นบริการหลังการขายที่จำเป็นต้องมีที่สุดในการทำระบบ CRM ในองค์กร โดยข้อมูลที่ควรจะมีเพื่อการบริการลูกค้าได้อย่างดี อาทิ ข้อมูลรายละเอียดของข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) ข้อมูลสินค้าที่ลูกค้าซื้อสินค้าจากเราไป ข้อมูลการแจ้งปัญหาสินค้า และประวัติการติดต่อเข้ามาของลูกค้า ไม่ว่าจะผ่านมาจากช่องทางใดๆ เช่น email โทรศัพท์ หรือ Social Media เป็นต้น 

เนื่องจากเป็นส่วนที่สำคัญในการบริการลูกค้าหลังการขาย นั่นหมายถึงจะต้องเป็นผู้ตอบคำถามลูกค้าให้ได้มากที่สุด ดังนั้น ส่วนประกอบที่สำคัญของ Customer Service นี้ คือ Knowledge Base Management ซึ่งเป็นที่เก็บองค์ความรู้ขององค์กรไว้มากที่สุดสำหรับใช้ในการบริการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลสินค้าและบริการ ข้อมูลการใช้งานและแก้ไขปัญหาเบื้องต้น เป็นต้น

ระบบงานย่อย อย่างน้อยที่จะต้องมีใน Customer Services คือ Case Management, Knowledge Base Management, และ Service Agreement Management เป็นต้น

 

ระบบบริหารงานขาย Sales Force Automation เป็นระบบช่วยให้งานขายสามารถทำงานโดยอัตโนมัติ เริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมาย (Opportunity) การติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment) การส่งลูกค้าเป้าหมายไปให้กับพนักงานขายที่รับผิดชอบอัตโนมัติ (Lead & Opportunity Management) การควบคุมสินค้าคงคลัง การประมวลผลการขาย (Sales Processes) และการติดตามของปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Followup Opportunity) เช่นเดียวกับการวิเคราะห์การขายและการคาดการณ์ผลการดำเนินงาน (Pipeline and Sales Forecast Analysis)

ระบบงานย่อย อย่างน้อยที่จะต้องมีใน Sales Automation คือ Lead Management, Opportunity Management, Order Management และ Stock Management เป็นต้น

 

การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัตินี้จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา โดยทั่วไปแล้ว Marketing Automation นี้จะมุ่งเน้น Functions สำคัญๆ ด้านการตลาด อาทิเช่น การกำหนด Grade ของลูกค้า, การจัดการกลุ่มเป้าหมาย, การสร้างและบริหารด้าน Campaign ต่างๆ ในส่วนนี้ถือได้ว่า องค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบการตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ และมักกำหนดและทำการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง ยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM จะพัฒนาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเป็น Marketing Automation

ระบบงานย่อย ที่ควรจะต้องมีใน Sales Automation คือ Lead Management, Opportunity Management, Order Management และ Stock Management เป็นต้น

 

โดยส่วนใหญ่ ระบบ CRM จะทำการเชื่อมต่อกับระบบ Back Office ประเภทระบบ Accounting ส่วนน้อยที่จะเชื่อมต่อไปถึงระบบ ERP ยกเว้นองค์กรที่จัดซื้อระบบ CRM ที่เป็นยี่ห้อเดียวกันกับระบบ ERP ที่ใช้งานอยู่ เช่น SAP หรือ Oracle ERP ซึ่งเป็นระบบที่มีการเชื่อมต่อกับระบบ ERP ไว้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว 

 

การที่ CRM เชื่อมต่อกับระบบ Back Office จะทำให้การทำงานและการบริการลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดเวลาและลดการผิดพลาดในการบันทึกข้อมูลลูกค้าเข้าระบบบัญชี เช่น ระบบบัญชีลูกหนี้ นอกจากนี้ การเชื่อมต่อกับระบบบัญชี ทำให้ Sales สามารถทราบยอด Credit Balance และสถานะการเงินของลูกค้าได้ทันที โดยไม่ต้องเสียเวลารอผลจากฝ่ายบัญชีการเงิน ซึ่งจะช่วยลดข้อผิดพลาดในการสั่งซื้อและค่าใช้จ่ายในการบริหารและสร้างความมั่นใจสถานะสินค้าคงคลังเรียลไทม์สำหรับการสั่งซื้อทุกครั้ง 

 

มาตรฐานการเชื่อมต่อของระบบ CRM กับระบบอื่น ควรจะเป็นมาตรฐาน Web Services เป็นอย่างน้อย เพราะเป็นมาตรฐานที่ไม่ได้ผูกกับระบบใดระบบหนึ่ง เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงระบบ Back Office ที่เชื่อมต่อก็ยังคงใช้วิธีการเชื่อมต่อแบบเดิมได้โดยไม่ต้องเสียเวลาพัฒนาใหม่

 

บทความโดย: คุณสุรศักดิ์  ภักดีวัฒนะกุล (ผู้เชี่ยวชาญทางด้านระบบ Contact Center และ CRM)

21 พฤษภาคม 2556

บริษัท บริษัท นวต ซอฟท์เทค จำกัด (www.nawata.co.th)

Office (66)2-720-3400